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新闻 -- 中国白酒业2012年度回顾 -- 黑土地酒——黑龙江鹤城酒业有限公司
 
 
中国白酒业2012年度回顾
来源:  发布时间:2013-01-15  字体:
    告别黄金十年,白酒行业进入白银时代。拐点,转型,调整,白银时代……一个个热词,令2012白酒行业非同往年,回顾2012白酒企业们,谁比较纠结?谁比较焦虑?谁比较淡定?谁又做到高瞻远瞩,成为了企业战略调整的榜样?回望市场,高、中、低各档酒类的市场呈现怎样的特征与变化?通过对2012白酒行业及其它酒种的回顾与总结,可对2013年中国酒类行业作何猜想?
  白酒一线品牌:立体化战略style

  全国白酒一线品牌,致力于定位高端品牌形象,主攻中国白酒高端市场。具有行业领袖风范的中国白酒品牌三甲茅台、五粮液、泸州老窖,总是能高瞻远瞩地适时调整企业发展战略,冷静、积极应对新形势下的新变化。

  2013年发生的许多事件,如“限制三公消费”政策,反腐力度加大,抑制通货膨胀,经济大环境走势平稳放缓等等待,影响到了一线品牌高端酒的销售增长,尤其是对飞天茅台产品影响较大。高端白酒年年高走,走到2012年,发现了“天花板”。

  另有一些事件也在悄悄影响着一线品牌企业的发展,如全国二线品牌、区域强势品牌努力抢占中高端、中端白酒市场,纷纷“拍案而起”的酱酒区域品牌,开始全国化征程,力图先行一步,争抢“中高端、中端酱酒领导品牌”地位等等,都在挤压一线品牌市场空间。

  全国一线品牌面临的处境,打个比喻就是在一栋楼里,身处三层的一线品牌原本不太关注一层、二层被谁占位,于是全国二线品牌、区域强势品牌占据了二层,区域品牌占据了一层;这时,一线品牌发现三楼的空间在缩小,同时还发现,这栋楼没有四层。

  于是,2012年的茅台集团,冷静应对新变化,积极开展战略调整,强势实施“立体化”战略思路。所谓“立体化”战略,就是“品牌立体化,产品立体化,市场立体化”,一言而概之,就是——每一个市场,都要有我的成功产品!

  茅台集团有众多子品牌,2012年,飞天茅台品牌在固守国内高端白酒市场的同时,倾向于国际市场的推广与开拓;紧接着,茅台集团重磅推广“习酒”子品牌,其目标直指中高端、中端白酒市场;几乎同时,茅台集团白金酱酒以茅台集团酱香型白酒的身份上市,主打中端市场,主攻中高端的汉酱,和主攻中端的酱香型迎宾酒产品,亦出现在全国市场。

  白酒立体化战略,不同于跨酒种的多元化战略,由于是在同一酒种内的经营,不存在多元化所产生的不利因素。

  白酒立体化战略,又不同于多贴牌战略,它是由企业直接并具体掌控、管理、规划的子品牌、子产品的资源融合,所以也不存在多贴牌战略所产生的各种弊端。

  白酒立体化战略,更不同于简单的“产品线完善”,产品与产品之间只有价位不同,缺乏清晰的产品差异化诉求,也缺乏明确的渠道分工、目标市场分工、目标消费群体分工。

  白酒立体化战略,是全国一线品牌、知名品牌的品牌价值深度挖掘,是一个品牌经过多年成长、推广才能拥有的影响力体现,品牌价值越高,品牌影响力与知名度越高,实施立体化战略的成功率也就越高,所以,这是二线品牌、区域品牌要慎重考虑与选择的战略。

  2012年,全国一线品牌都在积极探索战略调整的方向与思路。寻求更多的市场,是他们的方向,有的品牌战略调整,令业界眼前一亮、充满信心,而有的品牌战略调整,却业界褒贬不一、心生忧虑。

  例如汾酒品牌,在开拓全国市场过程中,仍然在于“产品提价”等老方法进行产品线升级,进攻中高端、高端市场,就显得步履维艰;同时,汾酒品牌提出的“酒魂”概念,有明显的“概念炒作”之嫌,虚而空洞。白酒的主要功能,是满足消费者的精神需求,虽然是精神范畴,但也是具象化的需求满足。举个例子:北京人爱喝牛栏山,牛栏山的“咱北京人自己的酒”,满足的是消费者“我爱北京,我爱北京文化,我要在北京和北京文化中寻求归属感”这样一种具象的需求;2012年冬天,汾酒在央视播出广告的广告语“跨越百亿新征程”,更是令人汗颜——在央视作广告,是直接面对消费者,此广告语的目的是什么?难道想告诉消费者,汾酒一年就从消费者手里掏走了一百亿?白酒果然是暴利行业?因为汾酒卖了一百亿,所以消费者才应该喝汾酒?

  白酒二线品牌:中国好声音

  2012年白酒行业,树欲静而风不止,全国白酒二线品牌,传出了“中国好声音”—— 生态酿酒、绿色酿酒。

  2012年沱牌舍得酒业的“生态之旅”,被业界和消费者誉为“绿色之旅”。2012年12月,经历塑化剂风波的白酒行业尚处于伤痛期时。从中最快恢复过来的竟是全国二线品牌沱牌舍得。12月17日,沱牌舍得午后封住涨停板;18日,又以5.23%的涨幅,成为白酒板块的领涨标杆。表面观察,这是股民和消费者对沱牌舍得的信心与支持;深入分析,不难发现,在举国上下关注食品安全、关注绿色健康消费的2012年,在“放大镜之下”的白酒行业,沱牌舍得生态酒的“生态”酿酒理念,无疑为白酒行业指明了一个方向。

  沱牌舍得生态酒的意义,不仅是开创了一个崭新的“生态白酒”品类,还为白酒行业的生产企业的未来发展指明了一个方向:不论是冠名“生态”二字,还是没有冠名“生态”二字的,企业的生产过程都应该是生态的、环保的、节能的;其产品都应该是生态的,绿色的,健康的;生态白酒,应该是每一款白酒产品最基本的质量要求、最核心的产品竞争力。

  生态白酒,是白酒行业的“中国好声音”,也是全国二线品牌未来发展的“好声音”。在全国二线阵营里,有的品牌力推生态酿酒理念,成为了行业“正能量”,而有的品牌却背道行之,成为了行业“负面教材”。

  例如衡水老白干,2012年12月,被媒体曝光,衡水老白干企业存在严重的废水直排、污染环境问题,并质疑“地方环保监管执法不力”,导致类似衡水老白干的企业污染行为时有发生,给当地生态环境造成严重危害。衡水老白干的“污染式生产”,与沱牌舍得的“生态酿酒”,着实形成了鲜明的反差与对照,试问一个对环保缺乏责任感的企业,其生产出的产品质量,又会对于消费者的身体健康担负起多大的责任感呢?

  白酒区域品牌:谁的百亿不是梦

  相比而言,2012年的白酒区域品牌,日子还算好过,因为市场发展的趋势是中端产品主流化,区域品牌主攻的中端价位区间的市场空间越来越大,前景光明。作为区域品牌,其战略变化灵活,可攻可守,也可攻防结合;可继续实施全国化战略,也可重点防守,精耕细作根据地市场。

  百亿目标,不仅是全国二线品牌的期待,也是许多区域品牌的热望;2012年,百亿作为区域品牌阵营的一个热词,成为了一些区域品牌具体的战略目标。

  同样是百亿目标,有的品牌提出来,赢得业界赞声一片;可是有的品牌提出来,却收获了“板砖”和“鸡蛋”,引起业界质疑声声。

  未来10年的白酒行业风向,必将不同于过去的黄金10年,在稳中求增的环境下,跨越式发展的企业会越来越少、成功案例也会越来越少;同时,业界不能只看到成功企业跨越式的那几年,而忽略了企业几十年、几百年的历史沉淀;洋河能得到跨越式发展,因为其有第三届评酒会“八大名酒”的历史根基;水井坊能跨越式发展,因为它的前身全兴大曲更具备第二届评酒会“八大名酒”的历史根基。相比之下,有些区域小品牌提出的百亿战略目标,是实战,还是噱头?

  高端白酒:下行

  受经济形势和相关政策影响,2012年终端售价1000元以上的高端白酒全年销售形势不容乐观。三公消费政策对高端白酒的下行趋势贡献“颇大”,未来高端白酒仍将受此类政策的影响,并且打压程度会进一步加深。

  主要原因是新一届中央领导人加大反腐力度,从《中央军委加强自身作风建设十项规定》的内容就可见一斑,因此高端白酒公务消费的渠道进一步变窄。但是这并不代表高端白酒毫无市场可言,只是其消费群体将会随着消费升级而以商务群体和个人为主。

  一方面是销量下降,一方面是企业向经销商发出的“保价令”,于是形成了高端白酒在渠道环节的库存积压,所以年节期间、白酒销售旺季,没有出现涨价、断货等现象。 
     

    中高端白酒:激烈

  终端售价500~1000元的中高端白酒,在2012年市场上的走量也不是很尽人意。往年该价位区间的销量主要是团购渠道贡献的,但是2012年团购渠道遭遇瓶颈,政府机关、事业单位、国企民企的年节福利发放,越来越多出现购物卡、代金券发放等特点。

  团购渠道遭遇发展瓶颈,然而礼品市场并未受到多大影响。中高附层收入的消费群体,年节送礼,主要选择该价位区间的知名品牌白酒,所以,在礼品市场上,全国一线品牌占据较大优势,全国二线品牌次之。

  对于全国一线品牌而言,涨价遭遇天花板,高端白酒销量受各种因素影响下降,于是他们关注的市场焦点首先是中高端价位区间,他们在2012年,拿出了更多的精力参与该价位区间的竞争,全国二线品牌努力固守该价位区间本属于自己的市场空间;同时,有些区域强势品牌产品线升级,也有部分进入该价位区间的产品参与竞争,使得中高端白酒市场的竞争格外激烈。

  中端白酒:扩张

  2012年,终端售价100~500元的价位区间,相比其它区间呈现市场空间扩张的可喜形势,该价位区间的销量继续上扬,其市场空间的影响力与日俱增,该价位区间被业界誉为“黄金价格带”,已经引起了各种类型的生产企业和流通渠道的关注。

  面对“黄金价格带”,全国一线品牌表现出了积极参与的精神,茅台发力中端市场,有习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等产品参与竞争;五粮液启动双营销From EMKT.com.cn组织模式,据2012上半年业报显示,其中端产品业绩实现大幅突破,相比上年同期翻了一番。泸州老窖的特曲系列经过近两年的精心培育,也在2012年取得可喜业绩。

  当年,泸州老窖推出的双品牌战略可谓高瞻远瞩、赢得先机。作为一线品牌,浓香鼻祖,早在几年前精心运作国窖产品同时,推出亲民产品,待到2012年白酒行业遭遇拐点之时,业界才体会到了双品牌战略的妙不可言。2012年中国大部分区域市场,能够在该价区间与当地名酒有得一拼、并能产生威胁的,当属泸州老窖特曲系列。

  面对“黄金价格带”,二线品牌参与的热情似乎不是很大,小部分区域强势品牌仍然痴迷于产品线升级,去攻500元以上的中高端价位区间市场,而更多的、在2012年表面更为优秀的区域名酒、区域品牌,能够做到脚踏实地,精耕细作根据地市场,坚守住自身在黄金价格带已经取得的市场份额、品牌知名度及销量领先的优势地位,正所谓“咬定青山不松口”,所以在2012年继续实现了业绩的增长。例如牛栏山,红星,宋河,景芝等等,在防守根据地市场、领先黄金价格带市场份额等方面都有不凡表现。

  低端白酒:平淡

  2012年的“白酒行业拐点年”,对于100元以下的低端白酒市场没有造成什么影响,与往年一样,这里还是区域小品牌的市场、某些贴牌产品的市场,及外埠品牌降价促销的市场。降价促销,买一送一,在该价位区间的市场表现频繁。

  2013展望  

    中国白酒一线品牌阵营,将会呈现立体化战略趋势,一线品牌会用力推自身已有子品牌、收购业内品牌、自身推出新产品等方法实现立体化战略,立体化战略的精髓在于:每一个市场,都要有我的成功产品!

  中国白酒二线品牌阵营,将会力推生态酿酒、绿色酿酒理念,被二线品牌创新出来的生态白酒品类,会越做越大,生态白酒品类的领导品牌、先行品牌,会获得更大、更快、更强的发展机会与增长空间!

  中国白酒区域品牌阵营,越来越来的区域品牌,会提出百亿目标战略规划,有的品牌企业底气十足、信心百倍,也有的品牌则有把“百亿”当作噱头之嫌。2013又有谁会加入“百亿俱乐部”?会成为业界热议的话题!

  2013,中国高端白酒的销售会继续受限,不排除有的品牌产品会出现降价促销现象。

  中高端市场的竞争会更为激烈,全国二线品牌的中高端产品将会面临尴尬处境。

  100~500元价位区间作为黄金价格带,将呈继续增长与扩张的走势,全国一线品牌的产品立体化战略,和区域强势品牌的“保卫根据地”战略,会让更多的中国市场呈现出“哑铃”状特点——能够生存并发展下来的要么是全国一线品牌,要么是当地的区域品牌。

  低端白酒表现继续平淡,在中国一线、二线城市会呈市场空间萎缩的现象。     

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