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新闻 -- 黑土地由畅销到长销之探析 -- 黑土地酒——黑龙江鹤城酒业有限公司
 
 
黑土地由畅销到长销之探析
来源:《糖烟酒周刊》2008年11月上  发布时间:2008-12-31  字体:

    1999年之后,来自黑龙江鹤城酒业的“黑土地”酒曾经令全行业为之瞩目:只短短几年时间,该品牌便在北方大面积畅销,一时被视为传奇品牌。最近几年,对于那些不了解企业情况的人来说,黑土地好像沉寂了。事实上,黑土地已经顺利完成了由畅销到长销的转型,2007年入选“中国畅销名酒”就集中体现了黑土地“长销”特征,因为该评选对一些关键性指标如市场占有率、销售额均有硬性规定。
  中国白酒市场上向来有一种奇怪现象,很多品牌都逃脱不了“快速畅销后便快速退出市场”的宿命。黑土地是如何实现其“由畅销到长销”那关键的一跃的呢?

  产品力和品牌力两手都要“硬”
  “很多人都听说过一句话,黑土地业务员能把产品铺到烧饼铺,这充分说明了黑土地的团队是一支能打硬仗的队伍,但我们内部一直坚信,真正能够让黑土地长销的关键因素还在于产品的品质。”鹤城酒业相关负责人认为,这种品质可以从两方面来理解:一是酒水本身的口感好;二是性价比高。“可能很多业内人士看到黑土地酒的包装、酒水都会觉得定价低了,其实黑土地一直是要通过高性价比赢得市场,而不是高促销。”据黑土地江苏一位区域负责人介绍,每一次黑土地新品出来,他们都会邀请消费者进行品鉴,这种品鉴不是一般意义上的品鉴会,而是“评比会”,即让消费者通过现场试饮黑土地酒以及其他品牌的同价位产品,切身感受黑土地的性价比。
  在持续强化产品力的基础上,黑土地品牌也在逐步提升。从1999年发展到2008年,黑土地刚好十年,这十年间由畅销到长销的转变不仅充分说明了“黑土地”品牌力,也坚定了鹤城酒业提升品牌的决心。“大概从2004年起我们就考虑到要做品牌,到了2005年这个想法就更成熟了。”在市场上具体表现就是逐步加大品牌推广的投入。原来黑土地的广告主要局限于小型投入,比如车体、灯箱等,近年来则逐步增加了大型户外广告,同时借“中国驰名商标”获评,黑土地将对通过电视媒体扩大品牌宣传。

  结构调整贯穿整个营销工作
  在品牌提升的同时,黑土地酒的产品结构也在逐渐提升。“作为‘驰名商标’,黑土地不应该一直徘徊在中低价位;同时,作为东北酒的代表性品牌,结构调整也势在必行,如果产品结构过低,将会影响整个东北酒的形象。”
  最近几年,产品结构的调整几乎贯穿了整个销售工作。这种调整表现在产品上就是“绿色经典”、“东北酒典”、“一/二斗粮”等系列被重点推广。为更好推进结构调整,公司对渠道、团队以及内部管理都作出相应调整。在渠道层面,黑土地已经在部分区域市场上实施分产品、分渠道模式,中高价位新品重新选择更合适的客户。同时,在内部的考核中公司鼓励营销人员重点推广中高价位产品。这一系列的调整带来的效果是显著的,“从目前来看,新品上市比预想的要好,估计一两年后会有质的变化!”当然结构的提升也让经销商利润得到明显提升,整个代理体系都得到了激活。
  其实,品牌提升与产品结构的调整往往是形影不离的,成功的企业往往将这两者结合地非常好。黑土地正在努力将两者结合起来,主推的“绿色经典”不仅体现了结构调整的思路,而且“绿色”二字集中体现了黑土地的在产品方面的优势,很好提升了母品牌。

  市场开拓张弛有度
  在品牌和结构的双提升之际,黑土地最近几年还在强调市场的长线发展。2004年之前,黑土地可谓是“旋风式发展”,在企业发展初级阶段这种快速成熟、快速复制的策略是必须的,但当公司发展到一定规模后,显然需要改变运作模式。改变的原则是不以短期回报为标准,而是着眼于市场的长线发展。
  长线发展就要强调对市场开拓节奏的把控,这种把控表现在两方面,一是市场的稳步推进,继续强化对市场的保姆式服务,有很多市场尽管有经销商要求代理,但如果人力不够,将暂时不予考虑;二是在区域市场上强调推进的节奏,比如在广东市场,目前餐饮已经做出氛围,虽然不断地有流通渠道来要货,但考虑该区域的长远发展,黑土地坚持要把终端渠道做透了、消费者工作做到位了,才会考虑运作流通渠道。
  这种做长线、做品牌的理念也逐渐扎根于经销商的心目中,“一辈子做100个牌子,不一定有人记住你,但如果将一个默默无闻的品牌做到名牌,而且一直做下去,人家肯定会记住你”。
  由畅销到长销,鹤城酒业正在摸索一条“健康的、可持续发展的、具有黑土地特色的”的模式。这种模式的探索是有行业意义的,它起码可以在一定程度上回答这样的问题:在区域地产品牌强势崛起、全国性名酒复苏的行业大背景下,类似黑土地这样的既非区域强势又无名酒背景的品牌该如何找到自己的生存、发展空间。

——《糖烟酒周刊》资深记者高永

添加时间:2008-12-31  浏览次数:1986
 
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